在「麦当劳化」的进程中另谋出路

上图（via reddit）是美国得克萨斯州的达拉斯动物园麦当劳店（Google 地图街景地址，此链接街景地图中能看到最早的跟图一一致的外观是在 2018 年，结合图一的清晰度，其标注的 2009 年应该错误的），不看天气，单看门头，如果建筑是有生命的，那后者就显得班味十足。这并不是我讨厌极简设计，且引入图片对照也并非要讨论审美问题。

这和我对过去 20 年的生活感受是一致的——越来越不讲究，变得乏味粗糙，别去细看细品。

世界越来越像一个巨大的流水线。就连麦当劳本劳，也在变本加厉。

虽然这里用词贬义，但却无意去批评。我觉得对于这种变化，留意和观察也是一种有效的缓冲。因为如果我只是一味的顺应「麦当劳化」，甚至打不过就加入，那自己也会更快变得乏味、油腻，而这甚至与年龄无关。况且，我也享受了「麦当劳化」的诸多便利，不能「端起碗来吃饭，放下筷子骂娘」是吧？

麦当劳化（McDonaldization）的概念中，前有「控制」和「效率」，然后有「可计算性」和「可预期性」。

我之前在 由「随便坐，扫码点单」勾起的陈年老帖 提到的扫码点单，即一种按部就班的「控制」。有一次新来的服务生还因为多次提醒顾客扫码而非现金的执着态度惹怒对方。这种敷衍的服务方式，正是这种控制性带来的后果——一切按部就班，缺乏灵活性和人情味，服务中的温暖和用心被技术和管理挤压殆尽。

现在人们大谈 AI 取代人工，接下来那些无法适应 AI 服务的人类仿佛都要被遗弃。就像我听到丰巢柜旁那个骂完手里的智能复读机后又一口气摁键摁倒最后一个 0 的人，他如果连「人工客服」也无法连接了，该是何等无奈。

再说效率，体感接触最多的就属吃饭的事儿吧。有点纠结，有抱怨出餐飞快一眼预制菜，也有在点评 App 里因为上菜慢给差评。想要尽可能满足这种既要又要，就很难。商家也在动脑筋，比如这一盒外卖，食材烹调没法给你匠心独运，那就在摆盘包装上下功夫，于是「精致」以更外在，更肉眼可见的方式呈现。这便是我感受到的「别去细看细品」。

当然，外卖这事儿更是「可计算性」的典型案例。将一切量化，时间、数量、成本，以实现可控的结果。

最后是「麦当劳化」追求的「可预测性」，即在不同时间和地点提供一致的产品和服务，以减少不确定性。那么，同质化、千篇一律的乏味感也伴随而来。建筑是个典范，如果你稍加留意，便会总结出根据楼盘建筑外观识别开发商的「闲功夫」。如此种种，导致无论走到哪里，视觉、消费体验都似曾相识。

以前人们会像图一那样，费工费力地打扮下自己，呈现「麦当劳化」之外的多元化形态，多招人喜欢啊。现在都去玩互联网思维了，比如搞个 IP 联名，简单，加印图案就行，用 AI 生成就更省了。

好吧，当下生活的主流就是降本增效，大概是从互联网溢流到现实的方方面面。那我也预测下，接下来 AI 会极大加快这一势头，普通人难逃「提前退休」的命运，别光沮丧，这可能是好事。

如果卷不动 AI，加入不了「麦当劳」，我还可以尝试经营那些隔离 AI 和去「麦当劳化」的生活消费场景。比如，有意思的是，我逛街时就发现了一家名叫「提前退休」的店，做茶饮果汁的，你可能会说这跟满大街奶茶店有啥区别，不都是卖喝的么？我觉得不尽然，你看，小店选址在老居民区，租金肉眼可见的便宜。左边紧挨的门店好像还是修五金配钥匙的杂货店，它这么突然闪出来，虽说画风奇异，但不正合去「麦当劳化」的意图么？它不在网红街，也不跟其它妖艳的奶茶店扎堆堆，它与五金杂货为邻，没有给房东打工的压力，选择提前退休，用慢化解快，用另类标明不被同化的立场，再用服务和环境提供些麦当劳们和 AI 给不到的情绪价值，不也是一条出路么？

截图了一条情绪价值满满的点评 👇🏻

可能单看麦当劳门店变化的孤例，很容易将主题引向审美、消费习惯和心理的题外话。

如果将这种变化基于「麦当劳化」的概念推而广之，就会发现「越来越不讲究，变得乏味粗糙，别去细看细品」的变化在生活的方方面面都可以窥见。

发完这篇，凑巧又在 X 看到@Culture Critic 对此从色彩消失的角度进行多方面阐释。很有意思，感兴趣的虫友可前往：https://x.com/Culture_Crit/status/1892322753887285455

对于各行各业的消色差转变，没有单一的解释。

但商业激励是一个很大的激励因素：吸引尽可能广泛的口味，不冒犯任何人。

ccoollaa 发表于 2025-3-7 16:25
工业审美的历史浅谈，没看过几本看了也忘了就主观而言

“美”一直拓展

感谢你从工业化视角做出的分享。特别是你谈到「一线城市也许早已淘汰了极简美，开始追求更精致的店面风格，而 4 线城市也需才接收到韩式极简美的潮流」，让我意识到我的这种感受也存在一些「时空错位」。

但是总体我觉得不妨碍「越来越不讲究，变得乏味粗糙，别去细看细品。世界越来越像一个巨大的流水线。」这一感受的准确性。

确如你所言，货币贬值，人工变贵。所以才会导致很多时候看细节，以前那种相对廉价很多的人工成本下可以慢工出细活的东西，就是现在无论如何审美市场下沉后必须追求效率的商品——观感上不及的。高级的东西就是胜在细节，与审美关系可能都不大，比如奢侈品牌偶尔也会推出些辣眼睛的东西。

我也承认了不能既要又要。最后看起来这种感受似乎也落到了人们「物价倒是一直涨，但工资不见涨」的吐槽上。再聊，是不是要说财富分配的问题。资源财富不断向少数人汇集，后者的逐利行为只会变本加厉，于是整个系统也会运转得更快，时间变贵了，以前慢工出细活儿的东西也被暗中标好了更高的价码，想要？得加钱。你看那些处在食物链顶端的，皇室、富商......我相信他们在任何时代享用衣食住行的一切都是最讲究的。普通人，在工业化之前，也是位于流水线的，只是工业化极大地换代升级了流水线的运转效率。

不过我也确信，工业化、智能化势必还会创造很多美好的东西，大都也还会在细节上弥补或远超老版本。就像一部硬件再怎么手搓，也达不到 CNC 加工出来的那般完美。同时也让原本普通人享用不起的如胡椒、不锈钢、浴缸、蚕丝被、Windows XP......成了日常，甚至过去时。所以，我的这一感受也可能仅限于开头就说明的过去 20 年。

Weather 发表于 2025-3-5 07:54
或许是统一化的门店统一化的服装统一化的产品可以让顾客在各处都维持熟悉的感觉，从而保持过去的消费习惯。 ...

要说熟悉，我觉得那一个巨大的金色 M 足矣。其它方面，太熟悉的一成不变反而会劝退一部分客群。比如在保持薯条、巨无霸等经典汉堡品类的同时，还会不断推出各种新品或限定汉堡，保持常来常新的生命力。

不过，标准化不是这次分享的主题。

凶猛肥宅 发表于 2025-3-4 18:23
麦当劳相关管理者的审美趣味发生了变化吧。
审美跟价值观有一定的相关性。
再宏大一点的视野，这是历史进程 ...

你可以看下这篇文章：https://www.boredpanda.com/nonst ... chitectural-design/

可见这里的陈述与审美变化无关，而是专属设计与极简复用，两者取舍的变化。我的感受就是后者越来越多。

Apple Stroe 在全球各地直营店的设计大概可以作为对比参考，在保持风格一致地很苹果的同时，又会做出不少适配其所在城市元素的设计。相关参考：https://www.dezeen.com/tag/apple-stores/

麦当劳相关管理者的审美趣味发生了变化吧。
审美跟价值观有一定的相关性。
再宏大一点的视野，这是历史进程的选择。
传统社会要求男人照顾家人，给小孩提供安全的环境。比起自己会更优先小孩的审美。餐厅管理者会换位思考，会去选择什么外观的餐厅，什么样的餐厅更能吸引客流（带小孩的家庭）。毕竟1个小孩能带动父母2个成年人一起消费。
现代社会生育率下降，无论男女都去责任化，不用去考虑小孩，餐饮翻台率要求下，冷冰冰让人想吃完就走的环境，是合理的选择。而且以大龄未婚青年的审美来说，既不敢也不想进去很童趣装修的餐厅。

不禁让我思考，我为什么喜欢麦当劳。

我在四川的农村长大，因为读书才到了大城市，我第一次吃麦当劳还是大二时，女朋友带我去的。我俩都喜欢麦当劳。

麦当劳里面的食品确实味道不错。有段时间，我俩经常去吃，外卖到店都有，更喜欢到店吃，味道更佳。当然，我们也那段时间吃了肯德基，汉堡王，德克士，必胜客，塔斯汀，华莱士等，其中吃的最多的是塔斯汀和麦当劳。

塔斯汀给我的印象是味道与大小，面皮好吃又薄，我个人比较喜欢，但提到麦当劳的时候，就不仅仅是味道，往往还有一种“信仰”。麦门，就是一个很好的例子，“麦门”是“麦当劳忠实门徒”的简称，也带有模仿基督教“阿门”的意味，有表示对麦当劳有信仰的涵义。网友们基于麦门概念创作了“麦门文学”，表达对麦当劳的喜爱和信仰。

我是从小红书第一次听说麦门，并加入了麦门。这也算是一种有效营销。增加认同感。或者时一种标签。或者是网络认同感。我也说不清。当然不只是小红书，耍视频也遇到挺多。

甚至在六一儿童节时，我们买了麦当劳的玩具，就是一个麦乐鸡块形状的俄罗斯方块游戏机。玩儿了几次就放好，以作纪念。

麦当劳的标志M，以及黄颜色，做的很成功，很好看，也算是喜欢的原因之一。小红书上还也有麦当劳包装袋做花的教程，很好看。

此外，麦当劳也算是和女朋友在一起一个地方，不知道怎么说，怎么形容，就是能让人心里想到麦当劳，就让我们感觉到一点点回忆，回忆的一小小部分。

或许是统一化的门店统一化的服装统一化的产品可以让顾客在各处都维持熟悉的感觉，从而保持过去的消费习惯。

时代在进步，但需求未变，依旧是服务人的。

从门头设计来看，09年的麦当劳是动物园旁的麦当劳，吸引顾客在游览动物园前后进行亲子休息餐饮，25年的麦当劳是其品牌下的一个分店，不管你去哪里，不管那里陌生还是熟悉，都有一家麦当劳在这里。也许这也与高价值消费群体的变化有关

煎煎饺 发表于 2025-3-4 19:39
不禁让我思考，我为什么喜欢麦当劳。

我在四川的农村长大，因为读书才到了大城市，我第一次吃麦当劳还是大 ...

我不是麦门信徒，但因为早年在火车站睡过麦当劳的经历，让我也对那个金色的 M 抱有特殊情结。

应该是个轮回，就像太极一样物极必反，后面还会回到多样化的

虫子 发表于 2025-3-5 10:17
要说熟悉，我觉得那一个巨大的金色 M 足矣。其它方面，太熟悉的一成不变反而会劝退一部分客群。比如在保 ...

产品的更新当然是需要的，不过产品的标准化制作还是写在手册中的。我明白虫大的意思，这个世界的标准化属性开始上升了，可以从供给和需要角度分析呢，我们进入了现代化的时代。商家追求经济效率与规模化需求，通过集采降低成本，同时可复制的门店也是吸引投资者的投入。同时在市场竞争中更容易挤掉小企业的生存空间呢。而消费者行为变化也趋于追求便捷与可靠性，降低个人的决策成本，选择有信任的品牌，尤其是在陌生的环境下。背后可能还有全球化带来的影响，消费文化的趋同。但这种标准化的发展虽然提高了效率和普惠，但是也挤压一些特色商铺和传统手艺。 我觉得我们还需要期待未来的发展，我设想的是一种品牌和社区小店共存的发展模式呢，这种模式既可以满足效率需求也可以满足情感需求。反思我自己的购物行为，当需要很多物品时我会选择去大超市，和朋友约饭会在海底捞等连锁饭店。但偶尔也会去街边的苍蝇小店去品尝记忆中的美食，那种从小学吃到现在还续存的店铺真的不多了呢。

工业审美的历史浅谈，没看过几本看了也忘了就主观而言

“美”一直拓展
手工艺时期的巴洛克、洛可可极具富丽堂皇花费大量时间雕饰的美的确很美，但这种美是昂贵的奢侈的，工业化的目的是大批量生产。高效意味着便宜、意味着更多人能享受或使用“美”。美一直在拓展范围，随着时间车轮变化的只是各种美的影响大小。

”美“一直存在
从来都是用户淘汰商家，假设一个纯外观产品极具受人欢迎喜欢我相信商家愿意一辈子保持这个风格赚这个钱，而不是从而研发新外观。所以如果你喜欢更艺术更手工更细致精致的美，世界上仍然存在，只是看你愿不愿意出那个价钱。艺术的店、人情味的人、复杂的美一切基于生存以外更好的追求，需要自身拥有更高的基础。

我对工业发展下的美感受
"越来越不讲究，变得乏味粗糙，别去细看细品。世界越来越像一个巨大的流水线。就连麦当劳本劳，也在变本加厉。"如果单论对一家企业的主观感受我完全认同，但我更想从工业发展下的美去拓展讨论的角度。

小时候麦当劳对而我言是奢侈的食品，很昂贵只有亲戚请我吃，我看中的是它味道美，也许也会觉得麦当劳叔叔那个人偶也很滑稽美。
长大后麦当劳对我而言是穷鬼的福利，13.9可以吃到一个牛肉汉堡+派，如果闲鱼购买就会更便宜，我看中是它价格美。（13.9可以吃到当前高规格食品安全管理下的有肉有菜有碳水，在杭州真是YYDS）

我能理解虫子的观点，因为我曾也这么觉得，但我不认同从一个角度去概述整个时代或是说美变得粗制滥造了。当极简美过于泛滥时，人们会厌恶会减小极简美的势力范围，当人们还在追崇极简美时，商家才会附和。美的趋势变化对人们所在环境也有影响，一线城市也许早已淘汰了极简美，开始追求更精致的店面风格，而4线城市也需才接收到韩式极简美的潮流。

钱变得越来越不值钱，服务也在变得越来越贵，也许美的变化或者说品质、人情味、流程化的变化是以前的固有形式的价值成本更高了，如果你希望得到同等以往的美则需要付出更高的价格。

最后我倒是挺感谢工业时代下让我可以接触到那么多美，没有工业化的成本真不是普通人能接触享受到的。虽然世界是个巨大的草台班子但总有人做出了让人惊艳意外的美。


补充内容 (2025-3-7 16:32):
补充一句，极简手机外表下藏着的是更具复杂的美。芯片没有工业化进程，这种科技美是永远不会出现的。如果没有发生战争，美的形式在持续增长

偷得浮生半日闲 发表于 2025-3-5 21:23
应该是个轮回，就像太极一样物极必反，后面还会回到多样化的

物极必反听着像玄学，但实际发现好多事物的兴衰轮回都印证了这一说法。

Weather 发表于 2025-3-6 08:11
产品的更新当然是需要的，不过产品的标准化制作还是写在手册中的。我明白虫大的意思，这个世界的标准化属 ...

是的，标准化通常会对「个性化」形成价格、效率等关乎消费体验的降维打击，作为消费者既要又要也不现实。